16.2.12

Professores defendem nova divisão de classes sociais para pesquisa de mercado


Reportagem publicada dia 7 no site do Jornal Valor Econômico (para assinantes) divulgou uma proposta nova de divisão de classes sócio-econômicas atualmente utilizadas nas pesquisas e análises do mercado. A idéia é substituir as classes A, B, C, D, E e F por classes de 1 a 8, onde a classe média seria representada pelas classes 3, 4 e 5, como mostram os gráficos acima.

Sei que em tempos de análise de tendências, perfis comportamentais e perfis digigráficos, avaliar o público consumidor e os clientes através de classes sociais, faixas etárias e demográficas já é prática ultrapassada para muitas marcas e empresas, geralmente as líderes e inovadoras. Mas vale a discussão, principalmente diante do fenômeno da nova classe média, ou os batalhadores brasileiros, como defende o sociólogo Jessé Souza, ou classe média mixa, como acredita o filósofo José Arthur Giannotti.

Veja abaixo copy e paste da matéria no Valor Online:

Proposta uma nova divisão de classes

7/2/2012 - Cynthia Malta

Os professores brasileiros Wagner Kamakura, da Duke University, nos Estados Unidos, e José Afonso Mazzon, da Universidade de São Paulo, estão propondo uma nova divisão sócio-econômica da população brasileira, com foco no consumo de produtos e serviços. O novo modelo, construído a partir dos dados do Instituto Brasileira de Geografia e Estatística (IBGE), pode ser usado em pesquisas de mercado, especialmente as orientadas aos hábitos de compra da classe média.

Os professores, que trabalharam juntos no projeto ao longo de um ano e meio, dizem que a classificação utilizada pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (conhecida como Critério Brasil) não retrata adequadamente a importância que a classe média adquiriu nos últimos anos. E decidiram elaborar um novo modelo, com base nos dados da mais recente Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF), realizada pelo IBGE em 2009.

Mais de 104 mil domicílios entraram no modelo, que considera 36 critérios - desde o número de aparelhos de TV em cores, computadores pessoais e automóveis, até nível de educação e ocupação do chefe da casa, passando pelo número de empregados domésticos. Critérios como acesso a esgoto, água tratada e ruas pavimentadas também foram considerados.

A nova classificação tem como base a renda permanente e não a renda corrente. "Renda permanente é um conceito teórico, relacionado com a capacidade de a pessoa de gerar renda, e, portanto, não é observada diretamente," diz Kamakura A renda permanente pode ser medida por meio da posse de bens duráveis e do nível de educação, por exemplo. A renda corrente é o rendimento atual: o salário, as transferências de renda e os rendimentos financeiros.

"As grandes empresas foram pegas de surpresa pela nova classe média no Brasil", diz Kamakura, que ensina marketing global na escola de negócios Fuqua, da Duke, na Carolina do Norte. Por décadas, diz ele, as estratégias traçadas por brasileiras e multinacionais consideravam como público-alvo os consumidores de maior poder aquisitivo. "É a estratégia do 'em cima do morro'", afirma. O produto era pensado e vendido para a elite. A classe média acabava comprando, diz ele, porque aspirava ter as mesmas coisas que a classe alta.

A migração de 20,5 milhões de brasileiros, da base para o meio da pirâmide, foi um processo que ocorreu com maior vigor de 2003 a 2009, justamente o período analisado por Kamakura e Mazzon. A classe média ficou maior, na avaliação deles, porque a renda real e a oferta de crédito cresceram.

Nesse novo quadro, a classificação usada pelas empresas especializadas em elaborar pesquisas de mercado, conhecida por Critério Brasil, não retrata mais a realidade. Quando são comparadas as oito classes do novo modelo com as oito classes do Critério Brasil, observa Mazzon, o que se nota é uma distribuição mais assimétrica da população no modelo novo - com maior número de domicílios nas mãos da classe média.

A classificação do Critério Brasil mostra uma "curva assimétrica", diz Mazzon, mostrando maior número de lares nas mãos da classe D (ver arte nesta página). Os professores não são os únicos a pesquisas o assunto. Há consultorias do setor de consumo no Brasil estudando formas de atualizar a classificação de renda.

A classificação conhecida como Critério Brasil, diz Mazzon, "retrata melhor a camada mais rica da população." Esse método, segundo ele, ainda é uma boa ferramenta para medir o consumo de joias ou de serviços pessoais. O novo modelo, explica melhor o consumo da classe média, que, segundo o estudo, representa cerca de 56% dos lares (ou 51% da população) e responde por 33% dos gastos de consumo no país.

A classificação proposta por Kamakura e Mazzon será apresentada à Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa nos próximos dias. A ideia é oferecer, sem custo, o novo modelo a companhias que queiram fazer pesquisas no Brasil.

O estudo dos professores, que levou cerca de um ano e meio para ser elaborado, também será publicado no "International Journal of Research in Marketing" no início de 2013, numa edição especial sobre marketing nos países emergentes.
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Lembro quando em 1996 assisti uma apresentação da antiga Ambev sobre a visão que a companhia tinha dos públicos que consumiam os produtos, nada de utilizar perfis socio-econômicos, faixas de idade, sexo ou localização. Infelizmente não posso revelar detalhes pois todos que assistiram apresentação tiveram que assinar um termo de confidencialidade, mas confesso que o retrato que eles viam e o conhecimento em relação aos clientes era impressionante. Como antes já tinha trabalhado para a Kaiser concorrendo no mesmo mercado, finalmente entendi a distância e eficiência na comunicação. Acredito que esse conhecimento tenha sido um dos principais motivos da objetividade e bons resultados que marcas como Brahma, Skol e Antarctica conquistaram desde então.


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